Resumo

O surgimento de novas tecnologias de comunicação e as exigências constantes do mercado fez emergir uma nova forma de gestão de marketing organizacional, definida como: Marketing de Relacionamento (MR). O MR conjuga a idéia de união e comprometimento dos atores envolvidos na aquisição de bens e serviços. Ele é tratado como a forma ideal para se atingir níveis satisfatórios de competitividade. Na ótica das organizações universitárias, o MR tem se caracterizado como incipiente, precisando ser estudado e aplicado de modo mais intenso. Haja vista, que a demanda por serviços educacionais tem crescido no cenário internacional e brasileiro, especialmente, nas últimas duas décadas. O eixo do marketing de relacionamento é a atração e manutenção de clientes no ambiente organizacional de forma espontânea, onde o “marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 2000, p. 31). Assim objetiva-se identificar e analisar as ações estratégicas de MR implantadas pela UFSC, no Campus Universitário Trindade, para seus atores internos na biblioteca central, restaurante universitário e espaços cultural-desportivos. O método de investigação é o estudo de caso, pois serão averiguadas as ações estratégicas de MR, nas unidades supramencionadas, da UFSC. A pesquisa é classificada como não-experimental, pois possibilitará conhecer e interpretar os dados em um determinado momento. (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 2001; MALHOTRA, 2001). Para a coleta e tratamento dos dados se utilizará a Matriz SERVQUAL como alicerce à análise de marketing de relacionamento. Esta matriz a satisfação dos clientes como uma relação biunívoca de expectativas versus percepções em cinco dimensões da qualidade de serviços em tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1991). O estudo caracteriza-se como sendo predominantemente quantitativo, com objetivos e fins exploratórios e descritivos. No que tange aos fins do estudo será exploratório-descritivo. Exploratório, pois averiguará as informações referentes às ações estratégicas de marketing de relacionamento nas unidades da UFSC mencionadas, visando à identificação de seus resultados na ótica dos atores internos envolvidos. Vale salientar que o estudo exploratório tem como eixo explorar o tema para se obter uma visão geral de um fato ou fenômeno feito, geralmente, através de um levantamento bibliográfico (GIL, 1995). Com a realização deste estudo pretende-se alicerçar os dirigentes da UFSC com informações relevantes no que se refere às ações futuras de marketing de relacionamento com seus atores internos, bem como propiciar ajustes que se sejam necessários. Espera-se ainda que os resultados possam ser publicados em artigos de revistas especializadas nacional e internacional, visando assim contribuir com o Mestrado Profissional em Administração recentemente aprovado pelo MEC.

Palavras chave: Marketing de Relacionamento, Biblioteca Central, Restaurante Universitário, Espaços Cultural-Desportivos, Campus UFSC – Trindade.

Docentes: Rudimar Antunes da Rocha e Allan Augusto Platt.

Discentes: Tiago Mertins Ribeiro – Bolsista PIBIC (CAD/CSE-UFSC).